新消費時代和后疫情時代的交織期，連鎖零售企業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)
自2022年初以來的多輪疫情疊加，導致國內消費活動滯漲，諸多零售連鎖企業(yè)經營壓力超過2020年。當前是新消費時代和后疫情時代的交織關鍵期，國內傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)迫切想要重新塑造新的競爭力，這其中數字化將起關鍵作用。然而傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)在數字化轉型升級過程中，體制限制多、架構重、包袱大，問題不少，挑戰(zhàn)較大。
1、疫情加速用戶購物習慣的改變
如今用戶的購物習慣逐漸變成先線上再線下，越來越多習慣在線上購物然后再考慮線下，實體店客流量變少許多，說明當前進店的顧客往往具有更明確的社交或體驗需求才來，企業(yè)失去的客流轉為線上，如果不抓住他們，對于零售連鎖企業(yè)來說，未來堪憂。
2、銷售渠道發(fā)生了改變
傳統(tǒng)的實體店在線下核心由銷售構成，而直播直播、小程序分銷、社群包括到家的服務，占比企業(yè)的銷售結構越來越高，傳統(tǒng)零售如果僅做線上門店和線下商城已經不能適應企業(yè)未來數字化的需要，這就要求企業(yè)必須做多元化的銷售模式轉型。
3、零售供應鏈的管理困難
零售連鎖企業(yè)通過聯(lián)營或者說租賃方式售賣商品，對選品的補貨、定價權并不在零售企業(yè)自己手里，仍需要品牌產商對自己大力支持和合作。
4、商品精細管控困難
在線消費時代，讓商品以數字化方式呈現(xiàn)給消費者，商品必須精準觸達、運營，但是多數餐飲、商超、百貨等連鎖企業(yè)不控貨、不控架、不控人，三不控的情況下想做商品的精細化管控非常難。
5、消費者運營轉化困難
消費者的入口越來越多，與此同時，疫情之下線下實體客流量減少，轉化率降低，因此要做消費者的運營轉化，必須要有更加有效的運營工具和數據支撐，然而這也是傳統(tǒng)零售薄弱的環(huán)節(jié)。除此之外，房租、人力成本、營銷成本的不斷上升，導致企業(yè)的利潤空間越來越小，線下企業(yè)采集數據途徑有限，借助大量技術工具的成本是較高。
6、多個業(yè)務驅動模式轉變的挑戰(zhàn)
數字化時代對于零售企業(yè)來說，精準運營、精細運營和效率運營是核心的競爭力，而精準、精細、效率都需要數據支撐。業(yè)務驅動一定是要以數據來驅動，然而如何獲得數據和提供有效的數據工具是困難的。同時，人找貨的時代逐漸過去了，如今是貨找人，如何把商品快速精準地觸達就需要建立連接和轉化的能力�？焖贅嫿ㄗ约旱木�上渠道、如何做好與顧客的連接與觸達。
中臺構建如何推進零售企業(yè)數字化轉型
對零售業(yè)來說，反復無常的疫情所帶來的突然性關店是階段性的影響，更深刻的影響是在線訂購、到家服務、非接觸服務的認知，這促使并強化企業(yè)內部管理和外部業(yè)務的在線化認知。
因此疫情更加加深企業(yè)對于數據價值及其運用的重視，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，只有實現(xiàn)“業(yè)務在線”，讓經營管理過程中的每一項業(yè)務數據化、數據資產化，才能準確的把握住品牌與消費者之間的每一次互動，來助力品牌用更高效的方法實現(xiàn)原本難以實現(xiàn)的事。這也是其最重要的意義：經營過程中各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的數據集中化處理后，可以再賦能于各端業(yè)務的發(fā)展，通過實時分析反哺到一線業(yè)務的智能化運營，成為推動零售企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長的數字化能力。
1、數字化已從“應用支持業(yè)務”階段發(fā)展到“中臺拉動提效”
當前，數字化零售仍然以消費者為核心，數據驅動的核心實質還是消費者驅動。如何為消費者提供更好的產品和服務，如何優(yōu)化業(yè)務流程提升消費者體驗，是零售企業(yè)始終面對的問題。不論是爭奪公域流量獲取新客戶，還是搭建私域流量挖掘會員長期價值，洞察消費者都是重中之重。而通過數字化工具，與消費者建立連接觸點，將數據沉淀于數字化平臺，通過不斷的豐富完善，深入了解消費者需求，以此為依據驅動品牌業(yè)務的創(chuàng)新、經營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，減少品牌盲目轉型的試錯成本的同時，在精準營銷和貼心服務的加持下，讓消費者下單率和復購率同步提升，為零售品牌帶來更好業(yè)績增長。因此構建數據中臺、業(yè)務中臺十分重要。
而疫情的持續(xù)催化，成為了零售行業(yè)數字化變革的加速器，在這期間看到了消費場景的變革，看到了線上線下相互滲透、相互融通的趨勢。數字化浪潮洶涌，企業(yè)不僅要依靠數字化在流量危機中突圍，更要長線布局數字化零售場景的構建，為企業(yè)建立更持續(xù)更有力的競爭優(yōu)勢。這也急需推進數據中臺、業(yè)務中臺的建設。
近一兩年，伴隨著零售企業(yè)門店數量持續(xù)開張擴容，企業(yè)內收銀、小程序、會員系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等各個方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務需求，滿足規(guī)模效應下的高效率運營，越來越多的零售企業(yè)開始意識到數字資產的重要性，并在數據中臺和業(yè)務中臺雙向賦能下，逐漸實現(xiàn)從“應用支持業(yè)務”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數智驅動增長”階段的轉型，實現(xiàn)真正高價值增長。目前中臺成為推進數字化轉型的中心樞紐，但國內零售連鎖企業(yè)數字化大多數只到“應用支持業(yè)務”階段或“中臺拉動提效”階段前期，“數智驅動增長”階段少之又少。
*圖 當前零售連鎖品牌迭代路徑及數字化轉型階段
隨著零售企業(yè)對數字化轉型意識的提升，通過中臺能力和數字資產對企業(yè)決策賦能的模式逐漸成為主流，數據中臺搭建亦成企業(yè)發(fā)展提質的轉折點。中臺系統(tǒng)融合性強、功能強大、作用明顯。中臺向內可整合零售客戶的訂單、庫存、商品、會員、財務結算數據；向外可對接多個電商平臺、多門店渠道，以及可觸達的多種消費終端。在中臺建立一個商品中心，可對企業(yè)所有的商品進行統(tǒng)一維護、統(tǒng)一的上下架處理、統(tǒng)一的價格變動，同時也可以在商品中心進行人員管理、贈品管理、組合商品管理、營銷管理。
隨著企業(yè)越來越大，業(yè)務越來越復雜，要求中心的能力也越來越多，越來越細分。一些中臺甚至還有商品中心、會員中心、營銷中心、訂單中心、支付結算中心、庫存中心、物流中心……所以，與其說中臺是“企業(yè)級能力復用平臺”，不如說中臺是“企業(yè)級資源整合、核心能力沉淀、數據共享的公共服務平臺”。企業(yè)通過這樣的一個平臺，將業(yè)務統(tǒng)一到中臺上來，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的全流程在線，全流程操作，全流程可視。這樣扁平化的中臺型組織，專業(yè)領域聚焦，各司其職，可讓零售企業(yè)運營效率大大提高。
在新式零售連鎖企業(yè)的品牌數字化轉型路徑中，大致分為3個階段：一是供應鏈作為零售連鎖品牌的核心命脈，提高運營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景，通常會優(yōu)先進行數字化轉型。二是當品牌直營店鋪和加盟店鋪數量增加，內部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理，數字化提速。三是當企業(yè)發(fā)展到一定階段，數字化轉型需求會進一步增加，尤其是對內部數據資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數據中臺來進行業(yè)務端到數據端的全鏈路管理。而在數據中臺基礎上搭建的經營數字化和營銷數字化產品可完成數據資源的變現(xiàn)，從開源節(jié)流兩個角度全面轉型，進而構建一個高效可控有盈利的組織運營體系。
基于“數據中臺+業(yè)務中臺”，可以高效賦能企業(yè)全域運營增長。建立數據驅動體系，其中三大數據核心包括業(yè)務數據、用戶基礎數據和用戶行為數據。業(yè)務數據，可以拉取做較為粗放的消費者運營，針對特定用戶進行運營動作，如提升留存、活躍、召回等；用戶基礎數據則用于識別特定消費者，為消費者進行分類建模；用戶行為數據可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費者行為與業(yè)務問題之間的相關性。在數據驅動的理念下，通過云基礎資源及中臺共同賦能，為業(yè)務側應用賦能，實現(xiàn)全域和全鏈路精細化運營管理，使企業(yè)邊際效率進一步提升。
疫情當前，線上線下一體化經營趨勢明顯，數據一體化成產品發(fā)力核心點，構建中臺的步伐可能會提速。零售連鎖企業(yè)、包括餐飲等快消品企業(yè)在滿足消費者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實體店與線上小程序、公眾號、電商平臺等同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎上，創(chuàng)新性的設計出品牌個性化門店和主題化線下門店，提升消費者進店趣味體驗，而在企業(yè)在線上渠道中，從小程序、公眾號下單，到依托品牌形象拓展新的產品鏈條，進行新零售模式轉型。而這些變化和創(chuàng)新對經營過程中的數字化產品提出更高要求，尤其是數據的打通和統(tǒng)一化經營管理成為企業(yè)新的需求點，也將成為廠商核心發(fā)力點。
*圖 零售連鎖企業(yè)數字化轉型路徑
在運營數字化的基礎上，零售連鎖企業(yè)逐步完善底層用戶和會員標簽，通過精準的營銷數字化體系觸達目標客戶，可以大幅提升營銷轉化率。首先，針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎。如今導購是零售連鎖企業(yè)與消費者最關鍵的接觸切面，如何把品牌的導購變成企業(yè)核心運營的一部分，這時激活私域成了重點所在，而做強中臺、推動私域流量流存應用則顯得更重要。
2、零售連鎖企業(yè)中臺應用案例
千村美妝
傳統(tǒng)零售商靠黃金鋪位賺流量，但如今顧客如“流水”，疫情期間受到沖擊有時甚至斷流。要“復流引流”，就需要借助企業(yè)微信、APP等私域與客戶個人微信打通，實現(xiàn)營銷和服務人員與客戶的長期聯(lián)系通路；再利用企業(yè)微信社群與運營工具，實現(xiàn)多社群大范圍、高效精準的營銷和服務；長期則可借助中臺可進一步基于客戶互動的數據和經驗沉淀，連接后端設計與生產，實現(xiàn)更靈活高效的按需定制、精確營銷。
安徽千村美妝在疫情期間，導購離職率高，帶走許多客戶造成重大流失。而企業(yè)本身導購人數少，能服務客戶數量有限，疫情等黑天鵝事件更讓線下客流銳減，企業(yè)抗風險能力弱。為此，千村美妝決定把進店掃描訂單的顧客都添加整合到企業(yè)微信上服務，利用企業(yè)微信群、群直播、小程序、企業(yè)支付等功能，打造屬于企業(yè)自己的粉絲圈，讓導購離職也能保證客戶不流失，并且通過企業(yè)微信建立的社群，借此導購亦可多群更靈活運營、高效精確服務。近年，千村美妝進行數字化轉型，從用戶體驗、操作便捷性和營銷的豐富程度三個角度入手，利用中臺套解決方案，打通前后端數據，構建多渠道統(tǒng)一的管理平臺。而憑靠前期雙中臺的構建，賦能企業(yè)營銷數字化，主要通過企業(yè)微信+微信互聯(lián)，千村美妝可對于企業(yè)微信里添加的2萬多名老顧客進行有效運營，一個導購、一臺手機就是一家“門店”，營收維持了常規(guī)50%的水平，挺過疫情寒冬。
書亦燒仙草
書亦燒仙草是快速發(fā)展的新茶飲連鎖品牌，企業(yè)抓緊快速擴張門店數量，市場規(guī)模日益擴容，然而書亦燒仙草內部信息系統(tǒng)方面存在諸多痛點，例如：系統(tǒng)多導致數據割裂，沒有統(tǒng)一的運營平臺；缺乏系統(tǒng)的運營體系與方法，運營方式相對粗放；購買了數據產品，但利用率低，缺乏有效數據驅動消費者運營的手段。
從2020年開始，受疫情持續(xù)影響，書亦燒仙草希望通過數字化轉型提升整體業(yè)務運營效率和應對災故管理能力，持續(xù)加大IT投入，開啟了數字化轉型第二階段，也即“中臺拉動提效”階段。書亦燒仙草決定從數據、軟件和運營三個角度入手，通過構建雙中臺，促進實現(xiàn)了全面的數字化轉型。其中搭建的全新營銷平臺為書亦燒仙草統(tǒng)一了所有消費者入口數據，實現(xiàn)消費者精細化分層運營，并通過中臺的構建打通前后端，實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，提升了運營與促銷效率。而在營銷數字化中，新客戶營銷和老客戶復購雙向打通，根據消費者數據實行靈活的市場促銷策略，根據門店數據和庫存數據及時進行精準貨品配貨、營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，并把客戶盡量引導入企業(yè)微信群，不斷沉淀忠實客戶、服務客戶，最后實現(xiàn)流量變現(xiàn)、銷售完成，達到“中臺拉動提效”的經營目標。即使面對疫情，亦能借助在線連結消費者、通過外賣實現(xiàn)較好的銷售回補。
結束語：企業(yè)數字化轉型的基礎與根本
數字化管理體系和中臺系統(tǒng)等信息化工具可以幫助零售連鎖企業(yè)在管理上提高效率
中臺、系統(tǒng)都是手段，理念轉變，組織保障，才是用好這些手段實現(xiàn)數字化轉型的基礎與根本。當零售連鎖企業(yè)以消費者為中心，推進數字化轉型時，技術上的系統(tǒng)升級挑戰(zhàn)并不算大，但為了真正發(fā)揮系統(tǒng)價值所進行的員工工作流程的調整、部門的創(chuàng)新協(xié)作甚至組織架構的變動等，才是轉型中企業(yè)真正需要面對的根本問題。企業(yè)組織變革不配套、不對路、不成功，數字化轉型也只能是應景之作的“花瓶”。
展望未來，零售連鎖企業(yè)將逐漸實現(xiàn)從“應用支持業(yè)務”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數智驅動增長”階段的轉型，實現(xiàn)真正高價值持續(xù)增長。
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