零售作為典型的傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)之一，是數(shù)字科技可應(yīng)用場(chǎng)景較為豐富的行業(yè)。鑒于中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化滲透率高，而數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合在這樣良好土壤上，必將成為大趨勢(shì)，也是未來(lái)增長(zhǎng)的核心引擎。作為業(yè)務(wù)鏈條前端的“營(yíng)銷”，是所有企業(yè)必須解決的核心問(wèn)題。而從解決方案來(lái)看，“營(yíng)銷”的數(shù)字化解決方案成熟度也是很高的，尤其是“私域”的數(shù)字化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。
私域帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的勢(shì)頭還在繼續(xù)。而私域的興起，反映的是隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化。落到零售行業(yè)，就是從原先的“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹�。通過(guò)形成自有私域用戶池，聚攏用戶，并且達(dá)到深度鏈接和洞察用戶的目的。
私域的建設(shè)讓零售企業(yè)一定程度上擺脫了原先被公域流量高度綁架的局面。當(dāng)然，同時(shí)也要求企業(yè)改變“收割”流量一次性價(jià)值的業(yè)務(wù)模式。它允許企業(yè)布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，從用戶身上獲取長(zhǎng)期甚至終身價(jià)值。這無(wú)疑是為原本高度依賴外部市場(chǎng)環(huán)境的零售企業(yè)提供了一針強(qiáng)心劑。
企業(yè)除了可以持續(xù)從私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中獲取銷售利潤(rùn)外，更可以有效提升對(duì)于用戶需求的理解以及豐滿用戶畫像特征，從而指導(dǎo)公域的品牌傳播、營(yíng)銷、獲客拉新等工作，形成全域的營(yíng)銷能力，造就“私域 + 公私域聯(lián)動(dòng)”的增長(zhǎng)飛輪。
私域運(yùn)營(yíng)的底層基座必然是數(shù)字化能力
私域運(yùn)營(yíng)的底層基座必然是數(shù)字化能力。唯有用戶的數(shù)字化以及獲取數(shù)字化智能化工具的加持，零售企業(yè)才有可能從容地應(yīng)對(duì)每一個(gè)用戶，從洞察到鏈接，給予充分個(gè)性化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)觸達(dá)，建立起有品牌感知的牢固的用戶關(guān)系，提高信任感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲得較高的用戶滿意度和銷售轉(zhuǎn)化率。并且一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效的作用，提高企業(yè)對(duì)抗公域風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展的能力。 根據(jù)私域運(yùn)營(yíng)的能力要求，一套完整的全閉環(huán)數(shù)字化智能化私域用戶運(yùn)營(yíng)工具需要由CDP+SCRM+MA組成。
CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）模塊作為解決方案的核心底座，需要有能力將企業(yè)全渠道用戶觸點(diǎn)拉通，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、清洗、合并，進(jìn)而形成用戶的唯一ID。在此基礎(chǔ)上，基于各類數(shù)據(jù)模型產(chǎn)出的分析結(jié)果，洞悉用戶旅程以及所處階段，并對(duì)用戶賦予符合零售行業(yè)及細(xì)分品類的標(biāo)簽，形成全息畫像。最終進(jìn)行分組、分層，進(jìn)而為后續(xù)的用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)提供決策基礎(chǔ)。
而 MA（自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)）模塊作為智能化營(yíng)銷部分，主要是為私域運(yùn)營(yíng)提供智能化營(yíng)銷策略畫布，可根據(jù)CDP中提供的數(shù)據(jù)對(duì)不同組群和分層的用戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷SOP設(shè)定，從而打造千人千面的用戶觸達(dá)體驗(yàn)，有效地營(yíng)造品牌溫度和提升用戶向高價(jià)值生命旅程階段躍遷的幾率（如從“未購(gòu)用戶”躍遷至“已購(gòu)用戶”）。
而SCRM則是在整合CDP和MA能力以外，提供營(yíng)銷內(nèi)容制作、私域拉新工具、企微及其他營(yíng)銷平臺(tái)管理、客戶管理等豐富的自動(dòng)化及半自動(dòng)化功能。
三者結(jié)合，構(gòu)建起一整套針對(duì)私域用戶從內(nèi)容制作、私域拉新、用戶洞察、用戶運(yùn)營(yíng)、留存轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)分享的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)體系，充分賦能零售企業(yè)進(jìn)行私域用戶的深度運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升私域的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)，形成完整的私域運(yùn)營(yíng)能力。
以私域流量撬動(dòng)公域，公私域聯(lián)動(dòng)構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪
私域?yàn)槲覀兞闶燮髽I(yè)奠定了未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但并不意味著我們要放棄公域。相反，如果企業(yè)要構(gòu)建長(zhǎng)效的業(yè)績(jī)“增長(zhǎng)飛輪”，恰恰更要利用好公域。當(dāng)然，在經(jīng)營(yíng)的思路上依然要秉持“以用戶為中心”的宗旨，充分利用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動(dòng)公域，用私域運(yùn)營(yíng)的工具賦能公域，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公域消費(fèi)者更精準(zhǔn)觸達(dá)和營(yíng)銷，從而提升獲客和銷售轉(zhuǎn)化能力。
1）用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動(dòng)公域：
私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中核心的就是對(duì)用戶的洞察與分析，由此來(lái)支撐后續(xù)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。而通過(guò)多維數(shù)據(jù)（如用戶渠道標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)、銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等）動(dòng)態(tài)獲取的用戶洞察數(shù)據(jù)恰恰又可指導(dǎo)我們?cè)诠蛑械母黝愱P(guān)鍵決策，例如”廣告渠道的選擇、公域渠道內(nèi)營(yíng)銷對(duì)象的選擇、營(yíng)銷素材和營(yíng)銷活動(dòng)的制作策略“等。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，達(dá)到提高營(yíng)銷效果和降低營(yíng)銷成本的作用。
2）用私域的工具賦能公域：
企業(yè)同樣可以充分利用私域系統(tǒng)中的數(shù)字化工具提升公域的獲客能力，縮短公私域用戶沉淀的路徑，實(shí)現(xiàn)快速的用戶積累。
從私域到全域經(jīng)營(yíng)，李寧零售數(shù)字化的長(zhǎng)期主義
作為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧憑借在私域方面的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條屬于自己的增長(zhǎng)之路。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，小程序用戶的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率均高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，GMV占到了線上直營(yíng)電商的近10%。此外，小程序?yàn)榫�下引流帶來(lái)的銷售額也已經(jīng)接近億元。2018年涉足微信私域至今，四年時(shí)間里，李寧積累了深厚的用戶資產(chǎn)，搭建起與私域相適配的組織和產(chǎn)品能力，也沉淀出豐富的用戶和商品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些都為它未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)打下了扎實(shí)的地基。
觀察整個(gè)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗(yàn)秘訣在于，以小程序?yàn)楹诵�，串�?lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營(yíng)體系，推動(dòng)著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。
李寧「品牌官網(wǎng)」的形態(tài)幾經(jīng)迭代，但李寧的核心目標(biāo)始終如一，即希望品牌盡可能接近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直接有效觸達(dá)；并基于互動(dòng)勾勒出更加清晰立體的消費(fèi)者畫像，洞察其需求和喜好。
圖片來(lái)自李寧
不追求短期GMV，更看重小程序的長(zhǎng)期價(jià)值
微信生態(tài)的開放連接優(yōu)勢(shì)，使得小程序能夠比其他平臺(tái)承載更多的功能和使命，具有多樣化綜合發(fā)展?jié)摿�。與此同時(shí)，微信生態(tài)所承載的用戶特點(diǎn)也與以往有所不同，傳統(tǒng)電商平臺(tái)承載的用戶通常有很明確的購(gòu)買意向，可以在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化；而小程序中還有大量存在長(zhǎng)期內(nèi)容與服務(wù)需求的用戶，他們需要更長(zhǎng)期的建設(shè)路徑思考。
李寧在微信私域建設(shè)過(guò)程中，并不追求短期GMV，而是更看重長(zhǎng)期價(jià)值。李寧希望將其打造成集商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、資訊傳播等多重服務(wù)于一體的一站式消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)定位，李寧從團(tuán)隊(duì)中挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的復(fù)合型人才，組成了強(qiáng)大的人才梯隊(duì)。并在小程序建設(shè)過(guò)程中，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮到未來(lái)與線下門店互聯(lián)互通的需要，通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)和企業(yè)微信工具進(jìn)行私域社群運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
同時(shí)，李寧探索微信私域最大的經(jīng)驗(yàn)就是，私域建設(shè)牽涉的板塊眾多，光靠小程序運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是不夠的，還需要公司的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)支持。為此，李寧對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革：全渠道和會(huì)員業(yè)務(wù)全部劃到私域部門，和電商部門平行，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)。
打造一站式服務(wù)體驗(yàn)，加速品牌用戶資產(chǎn)沉淀
私域的優(yōu)勢(shì)在于，可以重復(fù)地低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)消費(fèi)者，將消費(fèi)者沉淀為品牌自有的用戶資產(chǎn)。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何才能讓觸達(dá)不變成騷擾，進(jìn)而與用戶建立起長(zhǎng)期、良性的互動(dòng)關(guān)系呢？李寧給出的答案是提供增量?jī)r(jià)值。
除了保證小程序中商品的豐富度是最全的，李寧還依托騰訊云Mall的底層能力支持，推出了新品預(yù)售特賣、門店一對(duì)一抽簽等創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。比如將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品，放在小程序首發(fā)。消費(fèi)者可以在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過(guò)小程序或門店購(gòu)買。同時(shí)，線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。
在李寧的私域布局中，小程序并不僅僅是一個(gè)賣貨的渠道，它還承載著資訊和服務(wù)等功能。在小程序，消費(fèi)者除了購(gòu)買商品，還能了解最新產(chǎn)品資訊，享受售后服務(wù)等。
有了這些增量?jī)r(jià)值，用戶在小程序中與品牌互動(dòng)就成了一種持續(xù)、自發(fā)的行為。在這個(gè)過(guò)程中，品牌得以將用戶從各個(gè)渠道匯聚到小程序，逐漸完成用戶資產(chǎn)沉淀。
基于多渠道數(shù)據(jù)打通，精細(xì)描繪用戶畫像
在私域布局早期，品牌雖然積累了很多會(huì)員，但在用戶資產(chǎn)發(fā)掘上仍可能存在四大挑戰(zhàn)：一、消費(fèi)者數(shù)據(jù)散落在各個(gè)系統(tǒng)，而渠道之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，存在重復(fù)觸達(dá)的問(wèn)題，使得無(wú)法形成可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)、可轉(zhuǎn)化的私域池；二、只有用戶電商數(shù)據(jù)，缺失消費(fèi)者線上行為軌跡、商品偏好等信息；三、客戶標(biāo)簽相對(duì)比較初級(jí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化設(shè)計(jì)，也沒(méi)辦法及時(shí)做打標(biāo)簽動(dòng)作；四、消費(fèi)者體驗(yàn)相對(duì)比較單一，不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通。
針對(duì)這些問(wèn)題，李寧采用營(yíng)銷云解決方案，搭建了一套營(yíng)銷數(shù)字化體系，希望借此實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：第一，建立對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)知，并融合騰訊數(shù)據(jù)能力深入洞察消費(fèi)者；第二，協(xié)助李寧建立一套成熟的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽展示和靈活自助打標(biāo)簽行為；第三，建立消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)到云Mall達(dá)成千人千面的個(gè)性化展示，以及通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化進(jìn)行自動(dòng)觸達(dá)。
具體實(shí)現(xiàn)路徑上，李寧首先基于營(yíng)銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)中心）模塊，將小程序埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，平臺(tái)電商數(shù)據(jù)等接入，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)分析。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去消費(fèi)者在品牌的五個(gè)不同渠道消費(fèi)，可能會(huì)被認(rèn)為是五個(gè)不同的消費(fèi)者。而分析后，品牌就可以更加立體、全面地掌握特定消費(fèi)群體對(duì)品牌的消費(fèi)喜好。
除了打通品牌的自有數(shù)據(jù)，李寧還將自己的一方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，進(jìn)行高度精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，這有利于品牌完成興趣正負(fù)樣本對(duì)比考察，擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)提高營(yíng)銷到達(dá)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更為高效的營(yíng)銷宣傳。
智能算法推薦，實(shí)現(xiàn)客制化營(yíng)銷
面對(duì)當(dāng)前用戶個(gè)性化需求，智能算法可以提供技術(shù)賦能。基于完整的用戶群體畫像和營(yíng)銷云的搜索引擎優(yōu)化（REC）工具，李寧官網(wǎng)小程序可以有效區(qū)分人群，將人群和商品進(jìn)行高效匹配。同時(shí)，依托云Mall的多頁(yè)面支撐能力，李寧官網(wǎng)小程序可以在展示端呈現(xiàn)不同的頁(yè)面展示風(fēng)格，創(chuàng)造出個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。不僅可以在首屏展示上，做到更加貼合目標(biāo)客群，還可以分人群進(jìn)行顆粒度更細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)。比如針對(duì)不同的用戶群體推送不同類型的商品，從而提升轉(zhuǎn)化率。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引流，打造全域增長(zhǎng)閉環(huán)
通過(guò)在微信私域生態(tài)中與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，李寧不僅對(duì)存量用戶有了更加深入地了解，可以通過(guò)提供更具針對(duì)性的服務(wù)來(lái)提升成交和轉(zhuǎn)化；還能利用這些洞察結(jié)合騰訊廣告的投放優(yōu)化工具，反哺公域引流，提升投放效率，實(shí)現(xiàn)從私域運(yùn)營(yíng)到全域經(jīng)營(yíng)的跨越。
具體而言，李寧在廣告投放前，會(huì)通過(guò)騰訊有數(shù)對(duì)小程序用戶畫像進(jìn)行研究，分析潛在購(gòu)買人群的具體特征，并將這些洞察結(jié)果應(yīng)用于商品廣告的決策，以商品特征匹配最可能購(gòu)買它的潛客。投放過(guò)程中，李寧還會(huì)通過(guò)騰訊有數(shù)對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時(shí)商品廣告可支持用戶點(diǎn)擊商品一鍵購(gòu)買，直接帶動(dòng)了銷售快速增長(zhǎng)。
值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的「先直購(gòu)，后加粉」策略：先通過(guò)廣告投放，吸引用戶直接到小程序購(gòu)買，再讓購(gòu)買用戶在小程序里關(guān)注公眾號(hào)。相比常見(jiàn)的“先加粉，后直購(gòu)”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準(zhǔn)地篩選出實(shí)際購(gòu)買人群，再通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)將其發(fā)展成忠實(shí)用戶。
私域建設(shè)是起點(diǎn)，零售企業(yè)數(shù)字化仍需長(zhǎng)期投入
總結(jié)來(lái)說(shuō)，李寧微信私域建設(shè)的成功，在于把握住了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是堅(jiān)持小程序的官網(wǎng)定位并持續(xù)投入，將其打造成一個(gè)用戶互動(dòng)的陣地；二是充分利用騰訊智慧零售的數(shù)字化工具，真正將用戶變成數(shù)字資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)效率的提升；三是讓私域反哺于公域，實(shí)現(xiàn)從私域到全域的增長(zhǎng)正循環(huán)。
但私域建設(shè)只是數(shù)字化建設(shè)的起點(diǎn)。未來(lái)，李寧也將進(jìn)一步打通線上線下，推動(dòng)所有門店實(shí)現(xiàn)全域流通。這正是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中最難的部分之一。
結(jié)語(yǔ)
隨著流量紅利的逐漸見(jiàn)頂，品牌越來(lái)越意識(shí)到用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。如何從存量中找到新增量成為了一大新課題。而品牌對(duì)于私域建設(shè)的理解也從最開始比較初級(jí)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到今天將它納入整體零售數(shù)字化鏈路建設(shè)的大閉環(huán)中，從私域到全域經(jīng)營(yíng)一體化革命正在悄然發(fā)生。
利用好數(shù)字化智能化工具進(jìn)行私域建設(shè)的同時(shí)充分布局“公私域聯(lián)動(dòng)”，打造全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，在整個(gè)蛻變過(guò)程中尤為關(guān)鍵。相信，只要堅(jiān)持從數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口出發(fā)并堅(jiān)持提升對(duì)應(yīng)能力，零售企業(yè)必然能夠打開未來(lái)業(yè)務(wù)的增量空間，并產(chǎn)生長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)能。
